quinta-feira, fevereiro 28, 2013

A Publicidade e o deus Matéria

Por Ed Willock
Traduzido por Andrea Patrícia

O quadrinho[1] simboliza a instituição moderna da publicidade. Um manequim é a medida comercial de um homem ou mulher. Não é a medida estética encontrada nas artes plásticas, nem a medida moral ou virtuosa encontrada nos santos. O manequim é o que uma loja de roupas comerciais pensa sobre um potencial cliente. O manequim é aquilo com que o vendedor quer que sua cliente se pareça (ou imagina que ela se parece), de modo que ele vai caber (ou acha que ela vai caber) nas roupas que ele tem em estoque. Essa é a tarefa que a publicidade se propõe a realizar: fazer com que a pessoa se ajuste às mercadorias. Assim, no quadrinho o anunciante (simbolizado pelo artista) remodela a pessoa para se parecer com o manequim.
Em todas as épocas os artistas, poetas, dramaturgos e atores foram chamados pelos líderes de sua sociedade para popularizar ou transmitir de forma inteligível e compreensível os ideais sobre os quais a sociedade opera. O ideal ativo da nossa sociedade tem sido já há algum tempo o auto-engrandecimento do indivíduo, comumente chamado de ‘melhorar a si mesmo’, e tecnicamente chamado de livre empresa. Os líderes de nossa sociedade, os homens que compram e vendem coisas, naturalmente encontram este ideal de sua preferência e empregam o gênio de nossos artistas, poetas e dramaturgos para que o ideal não tenha permissão de morrer. O meio que eles usam é chamado de publicidade.
Qualquer instituição destinada a formar hábitos e gostos populares é ou o expoente de uma religião ou de uma filosofia. Se o recurso for a razão, então é um movimento filosófico, se o recurso é a fé, então, é um movimento religioso. A publicidade, obviamente, não apela para a razão. Não existem argumentos sobre a validade filosófica de um anúncio. Você acredita nos anúncios ou não. A publicidade tem um apelo místico - canta os louvores do novo deus Matéria.
Os apóstolos dessa nova religião são de longe os mais vigorosos e os que têm mais fome de convertidos do que qualquer um em nossa época. Se um cidadão sofresse o mesmo tratamento físico nas mãos de outro cidadão como todos nós sofremos psicologicamente nas mãos dos anunciantes, o ato seria punido como crime. Ao entrar em um bonde ou ônibus, ou, se somos tão imprudentes a ponto de ligar o nosso rádio ou abrir um jornal ou revista, de repente somos derrubados no chão, uma menina bonita bagunça nosso cabelo e canta em nossos ouvidos enquanto um comediante agarra nossos pés e faz cócegas neles; então um astuto batedor de carteiras alcança nosso bolso e extrai a quantidade de dinheiro prescrita pela quadrilha nefasta que o contrata. Devemos desenvolver uma defesa para este tipo de ataque, o inimigo tenta um movimento de flanco. O pequeno Júnior diz no café da manhã que ele não vai comer nenhum outro cereal a não ser uma certa criação anêmica feita de serragem com um nome viril. O método utilizado neste caso é o de suborno e chantagem. Depois de conseguir que Júnior se aquiete (nos lugares certos), você descobre para seu horror que o vizinho também é um convertido ao novo misticismo. Sua esposa menciona que lavar pratos tornou-se algo como uma provação, o espião da porta ao lado (não necessariamente um membro do partido, mas um seguidor da linha do partido) começa a expor sobre uma nova combinação maravilhosa de máquina de ferro de passar roupa com lavadora de louça, agora disponível no canto dos vigaristas por apenas mil dólares e noventa e oito centavos.
Objetivamente isso é motivo de riso; na realidade, é de chorar. Não é motivo de riso ter o gênio artístico de toda uma nação exortando as pessoas a se tornarem aflitas sobre o que vestir e o que comer, quando se deveria estar dedicado a promover os ideais e os princípios de um Homem Que disse "Não se aflija” [2]. Usar sabão não é se afligir, mas usar Gleemo, que emprega mil pessoas para fazê-lo e duas mil pessoas para envolvê-lo em papel celofane, pintar figuras sobre ele, escrever esquetes dramáticos para ele, frases abstratas do Livro da Sabedoria para descrevê-lo, entregar de costa a costa, vendê-lo, revendê-lo, e re-re-vendê-lo... isso é se afligir. O mesmo vale para todas as coisas que usamos ou colocamos dentro de nós.
O que fazer sobre isso? Há mais do que uma dica nos ensinamentos dos Apóstolos de outra era. Um deles, Mateus, com cuidado de transcrever as palavras de seu mestre, escreveu: "Portanto, eu vos digo, não andeis ansiosos pela vossa vida, pelo que haveis de comer, nem, quanto ao vosso corpo, pelo que haveis de vestir". Na sentença anterior a esta se lê: "Você não pode servir a Deus e a Mamom". A grande preocupação da publicidade sobre o que comer e vestir é um efeito, não uma causa. A causa é um culto místico a Mamom.

Original aqui.
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Notas da tradutora:
[1] Pelo modo como o autor começa o texto, penso que haveria um quadrinho no qual ele se baseia para escrever o texto, mas não aparece nenhuma figura na edição da Angelus, de onde retirei este artigo.
[2] Mateus 6,31: “Não vos aflijais, pois, dizendo: que comeremos, ou que beberemos, ou com que nos vestiremos?”.